主题词：K12课外教育 导 读：银联智策大数据显示：近三年，国内教育行业年度消费总额以每年10%的速度增长，其中K12（指基础教育阶段）课外教育增长势头更为迅猛，2016年在教育行业的占比接近50%。K12课外教育整体高速增长，尤其是在二线城市。在消费者购买行为、教育机构竞争格局上，各地区差异化特征显著。伴随互联网+浪潮，线上学习的模式已初步体现出市场竞争优势。
一、 国内教育市场发展综述 近年来，政府颁布了一系列教育改革引导政策，对教育行业的发展和教育市场的培育起了极大的推动作用。下表1汇总了近几年国家层面的教育政策主要内容。 表1：教育政策文件汇总表
信息来源：政府网站 在国家政策积极引导与市场需求蓬勃增长的双重背景下，近三年国内教育市场规模与增长速度节节攀升。 据银联智策大数据统计，2014年教育行业刷卡支出总额1,448亿元，2015年增长到1,646亿元，2016年更是高达1,811亿元，三年的年均增速超过10%。如图1所示，根据教育类型进行细分，2016年K12课外教育刷卡支出总额近900万元，在教育全行业中比重接近50%，三年间最高年增长速度达24%，在市场规模、行业比重、增长速度三方面均领先于其他教育类型。
图1：教育行业刷卡支出年增长情况图 地域特征方面，2016年全国各省（市、自治区，不含港澳台）支出总额的热力总体呈“十”字状分布，如图2所示。分布在以河南、湖北两省为中心的“十”字型区域上的省市，其教育支出较高，如北京、广东、湖北、四川、上海等；而“十”字型区域以外的省市，其教育支出相对较低，如福建、江西、黑龙江、吉林以及西部大多数省份。
图2：教育支出总额地域分布图 挂钩各地经济发展水平，北上广深等一线城市K12课外教育支出占全国支出比重近1/3，二线城市与三线城市支出占比均在20-25%范围内，其他城市的支出占比徘徊在25%左右。值得注意的是，二线城市支出占比逐年增高，上升态势最显著。
图3：K12教育支出分城市类别占比趋势图 时域特征方面，教育全行业支出呈明显的周期性，一般在第三季度，即中小学学年开始时达到顶峰。二三线城市中的K12课外教育支出呈现同步的周期性特点，但在一线城市中却比较平稳，这说明一线城市K12课外教育支出呈现常态化特质。随着教育机构从一线城市逐渐向二三线城市渗透，K12课外教育支出常态化或将成为未来发展趋势。
图4：K12课外教育支出分城市类型统计走势图 为进一步洞悉K12课外教育市场发展态势，银联智策选取有代表性的北上广深等16座城市（以下简称“16城”），深入探索K12课外教育市场消费特征及竞争格局。 二、 16城K12课外教育消费者行为 1. 16城K12课外教育总体支出 银联智策大数据显示，2016年16城K12课外教育支出占全国总额五成以上。北京、上海、西安名列三甲，成都、广州和深圳紧随其后。结合近三年数据发现，北京、上海的总体支出一直保持着大幅领先的优势。自2015年起，西安、成都的K12课外教育支出增长迅速，成为后起之秀。
图5：16大城市K12课外教育开支总额分布图 课程选购次数方面，北上广深稳居前四，表明K12课外教育已在一线城市拥有广泛客户基础，其他城市之间差距不大。
图6：16大城市K12课外教育支出数量分布图
2. 16城K12课外教育产品价位 平均每笔开支金额方面，16城居民多数集中在4000-8000元范围内，按单笔开支从高到低排序，西安、郑州和成都摘得前三席，超越了一线城市。
图7：16城K12教育单笔支出金额分布图 课程单价分布上，16城中百元档、千元档、万元档的产品层出不穷。数据显示，近三年里，千元档课程最受青睐，共计约20%的家庭选择，这也是北京、上海、深圳等9座城市家庭的首选价位。伴随着万元档产品进入畅销榜，城市平均消费水平被大幅拉升。例如西安、成都等城市中，万元档产品已进入畅销榜前5位，并且这些城市的笔均消费随之排名前列。
表2：16城K12课外教育受欢迎档次分布表
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