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杨石头:挑战不可能的6个关键丨最强植入案例解析(深度)

2018-2-5 14:54| 发布者: 代发| 查看: 2184| 评论: 0

1:不断进化的节目营销

 

在内容营销领域里,目前覆盖度最强的还是综艺节目。以情绪情感、背后故事、现场体验为基础来吸引用户关注,打开流量河床。

 

当广告主看到上亿播放量的综艺节目时,都愿意花重金为其买单。在综艺节目强大的曝光率背后,用户看到的是明星在节目中的各种煽情搞笑,而节目中穿插的品牌广告,却很难引起用户的注意。

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你会发现,当年《中国好声音》在巅峰时候,有无数赞助商以重金砸向节目冠名。以至于节目开场时,需要主持人念至少8家品牌商的广告口号。但最终你能记住的有几个?尽管该节目获得了大量曝光度,但品牌商的广告却没有在用户心智中留下任何印象,用户只是记住了节目主持人的快嘴。所以,这样的口播广告很难被用户记住,因为他们关注的是节目内容本身。至于你是谁,你的产品能够提供什么样的价值,用户很难记住,也很难了解。

 

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因此,当我们开始做内容营销的时候,首先要明白我们的最终目的是为了让用户记住我的产品,而不是在内容中做一次简单的露出。如果内容营销没有让产品在用户脑海中留下印记,那么一切都是烟花,或许很美,但风一吹就散了,留不下任何痕迹。

 

在这种情况下,有没有一种方式是可以将内容与产品结合,吸引用户的关注呢?当用户在享受内容体验带来的快感时,能不能对产品释放的信息产生兴趣?将内容与产品进行浑然天成的结合。

 

当然有!这需要用内容营销结构的6个关键要素来进行规划:1.产品特点,2.人物角色,3.生活方式,4.情感温度,5.背后故事,6.现场体验。

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产品特点和人物角色在节目中承担着同样重的份量,目的是为了向用户表达一种生活方式。而情感温度、背后故事、现场体验的目的则是如何去打动用户。今天很多内容形式都非常打动人心,可少了和产品的卖点结合,最后只会是火了内容,遗忘了产品。所以做内容的时候从这6个关键点考虑,可以将内容和产品进行很好的融合。

 

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了解清楚内容营销的6个关键点后,我们来看此次海尔是如何在综艺节目中进行浑然天成的强植入,并引起刷屏级事件。

 

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2:海尔如何将产品与内容做到浑然天成

 

在此次《挑战不可能》的节目中,嘉宾利用棕榈枝、Y字形支架跷跷板装置和3台洗衣机为挑战元素,节目的形式以Y字形支架跷跷板为载体,并分别在三个顶点放置一台运转的洗衣机,三位挑战嘉宾要同时将棕榈枝平衡系统放置在跷跷板上,保持10秒的平衡,才算挑战成功。

 

这对海尔洗衣机来说,本身就是一个挑战。因为洗衣机在运转时带来的震动会直接影响跷跷板的平衡性,而决定洗衣机震动强度大小的主要因素是洗衣机的电机。只有洗衣机采用的电机足够好,洗衣机的震动才会降低。海尔正好可以借此推广自家洗衣机采用的是直驱变频电机,可以有效防止滚筒运转时带来的震动,以此打出海尔洗衣机“安静平稳”的产品卖点。

 

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这样的表现形式将产品和内容进行了浑然天成的融合,使产品在内容中担任了重要角色。除此之外,节目内容也因产品的存在变得更为丰满。

 

 

 

 

那么,让我们分别从内容营销的6个关键点来看看。让产品和节目内容达到天然的融合应该怎么操作?

产品特色

要将产品融入节目中,首先要清楚产品特色。海尔洗衣机的产品特点是“安静平稳”,那么如何去表现海尔洗衣机的“安静平稳”是节目组首先要考虑的因素。从前文我们可以了解到,在整个节目挑战过程中,洗衣机在运转时的平稳性对Y字形支架和棕榈枝的平衡有着重要的影响。

 

与此同时,三位挑战者需要分别从支点出发,不仅能够保持跷跷板的平衡,还要在转动的洗衣机上搭建15根棕榈叶的平衡系统,这样才能体现出对稳定性的挑战难度,也明确表达了稳定性对挑战结果有着至关重要的影响,海尔洗衣机表现出安静平稳的特色,也因此成了节目中的亮点。

 

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2人物角色

 

但是在内容营销中,只有产品特色还远远不够,我们还需要设置人物角色为其赋能,增强传达内容的灵动性。在综艺节目中,以邀请明星的加入来提升收视率和传播度,是所有节目的惯用手法。在海尔植入《挑战不可能》这期节目中,除了邀请明星助阵外,同时还用专业人士的权威来证实节目挑战的真实性,让节目更紧扣观众心弦。除此之外,挑战者一家三口带来的挑战情节,也是牢牢吸引用户关注的重要结合点。

 

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3生活方式

从节目的环节设置中,海尔洗衣机表现出了其安静平稳的特点,呈现给用户一种安静的生活方式。但我们在做广告植入时,最终还是要回归产品本质。海尔洗衣机最终希望通过极致化的产品特点,让用户感受到安静温馨的家庭环境,不会像使用传统洗衣机时,家里的每个角落都充满噪音。

 

安静是一种生活方式,用户想要安静的生活空间,海尔洗衣机就通过这种表达方式,让用户感受到:我能让你的生活变得更美好!

 

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4情感温度

节目通过一家三口作为主要的人物角色,以家庭身份向用户传递海尔洗衣机带来安静、和谐的家庭情感温度。不仅契合节目的精神和气质,也符合海尔智慧生活的品牌理念,为观众带来有情感温度的内容感受。

 

相比之下,喧闹浅显的娱乐植入方式往往只能逗观众一笑,很难在用户心智中留下深刻印象。而有温度的情感植入,往往会让用户难以忘记,并潜移默化的与产品本身产生联想。

 

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5背后故事

要做好一次巧妙的营销植入,企业背后的故事一定是必不可少的一环。就像我们提到海尔这个品牌,你往往第一联想会是多年前张瑞敏砸冰箱。张瑞敏为了不让有缺陷的冰箱被卖到用户手中,和生产工人一起砸掉了存在各种问题缺陷的冰箱,这个故事的背后透露着海尔始终保障消费者权益的海尔精神。

 

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三十多年来,海尔始终秉着追求卓越的企业精神前行,即使在综艺节目娱乐化严重泛滥的情况下,海尔也选择与自身企业精神保持高度吻合的节目《挑战不可能》进行国家企业和国家平台的合作,以大国正能量为主题在娱乐泛滥的环境中逆袭而上,获得了强大收视率。相比娱乐化的表达,奇妙的反差效果,往往让人们最容易感知到,也更愿意去体会其中的内涵。

 

6现场体验

即使节目内容的人物设置让用户感知到了温度,但线上的植入形式始终是一种很吃亏的产品展现,因为受众无法亲自接触并且体验到产品。这也是为什么现在各大电商都加大力度布局线下体验店的原因。因此,通过节目中的角色去代替消费者进行体验,设置充满情感温度和富有悬念、刺激的挑战情节,增强用户的代入感,从而让用户“体验”到了海尔的产品优势,成为节目植入的重中之重。

 

 

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有价值高度的节目,不能只用新颖的形式短暂的吸引观众目光,还要在用户大脑中留下印象,并引发思考和讨论。海尔用挑战形式去放大产品性能,用挑战精神将企业精神与大国正能量带来的民族自豪感交融在一起,把不可能的需求,通过强大的表现力释放给观众。

 

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 结语:

石头为海尔本次的内容营销打9分。在新形势与新常态下,海尔面对的不仅仅是技术的挑战和节目内容的挑战,同时还有经济结构转型的挑战。并最终能够通过节目的内容营销,达到入眼、入耳、入心的效果。

 

身在这个快速变化的时代,无人能够左右变化,唯有走在变化之前,你才会发现营销比任何时候都更凸显其原创性、前瞻性以及实践性。


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