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新东方在线x上美影打造教育新国潮,这波营销谁人不打call

2021-1-11 15:57| 发布者: chinanews| 查看: 121| 评论: 0

 摘要:如果你的老师是孙悟空

  随着近两年国潮文化的兴起,IP跨界已成为品牌营销的惯用手法。品牌取得优秀IP授权合作,用跨界联名的方式快速与用户建立情感链接,以期达到更好品牌传播效果的案例层出不穷。其中,部分跨界联名能双方借力,为彼此带来流量和转化,实现双赢。而大部分跨界联名则沦为品牌自嗨,网友看不懂,用户没感知,更甚者还会引发负面。究其原因是“为了联名而联名”,品牌调性不契合、产品与IP结合不紧密、受众群体无交集、宣传主题打不中痛点,用户自然不会买账。

  品牌跨界,如何玩出彩?怎样做到网友刷屏、用户下单、品牌双赢?这一次,新东方在线联合上美影,带着一批“神仙老师”,给我们好好上了一课。

  元旦节后,#神仙老师入职新东方在线#在微博上刷屏,据传这些“神仙老师”宝葫芦藏“良药”,专解语文疑难杂症;分身有术多面手,天上地下万事通……有网友感叹“要是早有这样的老师上课,现在应该是一只学霸了”!而在率先曝光的新东方在线 x 上美影联合《动画神剧场》中可以感受到,,这些“神仙老师”确实是各有“神通”!

  葫芦山巅峰之战

  葫芦兄弟与蛇蝎二精的巅峰之战,竟然变成了修辞手法大比拼?短片中趣梗不断,除了修辞大赛,还加入了正当红的说唱元素,经典的游戏血条也却带不少成人秒回童年。

  葫芦兄弟营救计划101

  蝎子精收到的密报,竟是一道数学题?葫芦兄弟的第101次营救计划居然用到了数学思维,数学能力不咋地的蝎子精实力诠释什么叫“失之毫厘差之千里”。短片最后更是留下一个大悬念:葫芦兄弟最后到底是怎么救出爷爷的?

  孙悟空泊车神操作

  蟠桃盛宴再度开席,孙大圣驾着心爱的筋斗云欣喜赴宴,却在停车区遭到天兵阻拦,理由竟是“坐骑不够重量级”?没想到小小的筋斗云里还蕴藏着大智慧。

  孙悟空找“茶”老龙王

  老龙王设宴款待中外来宾,不料竟陷入了“中式英语”误区。不仅以为black tea就是黑茶,还把乌贼的墨汁给挤到红茶里,企图蒙混过关,却闹了笑话。

  片中可以看到新东方在线充分挖掘了上美影经典动画元素,把语文、数学、英语等不同学科的知识点巧妙融入到经典动画短片里,每一支短片的最后都留下了一个待解的谜题,并引出“新东方在线X上美影IP联名素养课全新上线”,进一步吸引用户上新东方在线找“神仙老师”学习《大圣再探龙宫 中外文化趣味学》、《葫芦娃文斗群妖 get修辞新技能》等“神仙课程”。

  此外,葫芦兄弟和孙悟空这些“神仙老师”还会以助教老师的身份常驻新东方在线K12课堂辅助授课,陪伴k12用户及家长群体,一同开启“知识新宇宙”。

  近期乘势“神仙老师”的话题,新东方在线热度一直不减。强强联合的IP跨界背后,是新东方在线对教育市场、对用户需求长期的洞察与研究,其成功离不开以下几个方面。

  品牌、IP与用户的气质高度契合:寓教于乐是最好的教育方式,动画片对小朋友有着天然的吸引力。此次新东方在线选取了经典动画故事IP进行联名开发,将知识点“埋”在故事里,孩子在看动画的同时亦在学习知识,教育课程与动画故事结合产生化学反应。同时,在大众熟悉的IP上创新解读,受益于大众热情,素养课衍生的话题形成了广泛的二次传播。

  品牌精确洞察用户的心理:80后、90后千禧一代家长现已成为育儿主力。一方面,他们是伴随着《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》等动画片成长起来的,对此类动画有天然的好感,更容易产生情感联结;另一方面,相比上一代父母,他们有更开放的互联网思维以及更高阶的经济实力,有更独立自主的精神世界和价值观,在五花八门的噱头营销里,他们能分辨出真正有价值的产品和服务。和其他生硬的IP跨界、浮夸的广告不同,新东方在线从家长与小朋友的心理出发,侧重从内容端着手,在课程上进行创意,直接启迪孩子思维同时打动家长买单。

  实现品牌认知和销售转化的落地: 品牌做跨界联名,最终还是为了品牌宣传和产品销售。此次新东方在线跨界合作,在底层就设计了流量承载链路。前期通过IP联名和其衍生出的品牌话题赚足眼球,让大家对新东方在线各显神通的老师、寓教于乐的素养课程印象深刻。但最终这些关注都会引导变现,如每个创意故事留下的谜题都要到新东方在线收获更丰富的答案,动画视频、品牌主题banner广告背后都有定制课程落地页跳转,收割导入的流量,此外新东方在线还设计了名师版块、周边抽奖等环节调动家长们购课的积极性。通过IP宣传、在线互动、流量跳转到课程落地页等步骤,实现用户的拉新转化。

  从营销发展趋势来看,不管是跨界联名还是内容创意,都只是一种手段。品牌持久的生命力还是在于通过产品与消费者产生情绪共振。此次新东方在线能引起刷屏式回忆杀,其根本原因还是这家教育品牌对目标消费群体的清晰认知,对其用户的准确分析与精准营销内容的深度思考。通过优秀的品牌IP合作,新东方在线正逐步构建自己的在线教育品牌影响力,为更多的精准用户提供优质的教育资源服务。


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